[CMO] Brenda Smith van Kruidvat: 'Crisis accentueert purpose van ons merk'

Kruidvat reageerde razendsnel op de coronacrisis en stemde de marketing af op het nieuwe sentiment. Niet rigoureus, maar wel met meer emotie en menselijkheid, waar normaal de nadruk ligt op producten en acties. In gesprek met CMO van Kruidvat, Brenda Smith, over de menselijke tone of voice, branding in crisistijd, de positie van marketing in het directieteam en het geloof in eigen relevantie. ‘Ik geloof heel erg in onze eigen purpose, juist nu.’

Brenda Smith is inmiddels ruim twee jaar director Marketing & Customer Experience bij A.S. Watson Health & Beauty Benelux. Ze werkt al sinds 2014 bij het bedrijf, eerst in de functie van adjunct directeur marketing. Daarvoor was ze werkzaam bij Sara Lee (vanaf 1998) waar ze bij diverse onderdelen van het voedingsconcern marketingfuncties had in Utrecht, Londen, New York en Amsterdam.

Kruidvat kennen we allemaal als een recht-toe-recht-aan retailer die zich in een herkenbare stijl en activerend geel en rood graag etaleert als de voordeeldrogist van Nederland. Met de komst van het coronavirus en alle samenhangende maatregelen van overheidswege schakelde marketeer Smith razendsnel over op een ander spoor. Samen met reclamebureau DDB Unlimited en productiebedrijf Eigen Fabrikaat verkondigde de winkelketen via een tv-spotje met daarin uitsluitend Kruidvat-medewerkers een sterke emotionele boodschap, dat ook in crisistijd de klant kon rekenen op de vertrouwde drogist. In slechts zes dagen kwam de commercial tot stand als resultaat van een workshop die eigenlijk stond gepland voor een verdieping van de merkstrategie. Smith: ‘Onder druk wordt alles vloeibaar. Het spotje kent een grote mate van diversiteit aan mensen, dat klopt. Ik zal je zeggen dat dit geheel en al authentiek is, dit zijn onze mensen van heel veel verschillende winkels. Geen casting, dit is Kruidvat.’

De marketing en customer experience afdeling bevat alle disciplines die gericht zijn op het verbeteren en verdiepen van de klantervaring bij Kruidvat: marketing, interne communicatie, PR, marketingcommunicatie, massa- en digitale media, CRM, folder, social en contentgroep, studio, formule team, winkelondersteuning en klantenservice. In totaal zo’n 130 mensen.

Betekende de komst van corona een enorme shift in marketingstrategie?
‘Onze eerste focus was en is hoe krijgen we de klanten mee in de nieuwe situatie. In de communicatie zit je al snel met allerlei restricties en de overheidsregels die we nu allemaal kennen. Heel belangrijk is dan om de juiste toon te treffen en de mensen veiligheid en vertrouwen te blijven bieden. Wat is je tone of voice om de mensen, ondanks de beperkingen, te laten voelen dat we juist nu voor hen klaar staan? Dat is wel een uitdaging, ja.’

Verandert dan ook de media-aanpak?
‘Normaal gesproken vissen we waar de vis zit, zeg ik altijd. Waar de klant is, zijn wij ook. We maken nog veel gebruik van massamedia zoals tv en radio en onze folder, die nog steeds heel succesvol is. Wat je natuurlijk nu wel ziet - dat monitoren we volop - is dat veel mensen zich online oriënteren en dan in de winkel komen shoppen. On-en offline versterken elkaar. De hoeveelheid producten is per bezoek veel hoger. Mensen leggen toch voor de zekerheid een voorraadje aan. Online is zeker sprake van een stijging van het bezoek. Er ontstaan wachtrijen bij het bestellen en het thuis bezorgen van bestellingen duurt langer. We sleutelen aan de toon van de boodschap en ook aan de inzet van media, waarvoor we slimme sea-tactieken inzetten; dus dat de klant nog steeds veilig en vertrouwd boodschappen kan doen bij ons en dat wij ook nu klaar staan met advies en scherpe acties.’

Volgens marketingdeskundigen vraagt deze tijd om een reset van je merk. Spreekt dat je aan?
‘Nee, eigenlijk helemaal niet. Ik geloof heel erg in onze eigen purpose en hoe je als merk relevant bent in deze omstandigheden, dan maak je connectie en verschil. De crisis accentueert juist de purpose van ons merk. Ik vind dat je vooral moet doen wat je altijd deed en dat is in ons geval houvast bieden in termen van veiligheid en vertrouwen. Dat wil je als merk beide bieden. Het gaat erom om herkenbaarheid te blijven creëren, anders verlies je de klant.’

Toch opvallend was opeens de omslag in de commercial naar meer emotie. Dat was nadrukkelijk de bedoeling?
‘Dat is zeker de insteek geweest. We hebben vanuit onze merkbelofte gehandeld, hoe zien klanten dat wij er voor hen zijn. We willen actief uitdragen wat onze rol is in deze nieuwe tijden. Wat ons betreft zie je in de campagne de realiteit die je herkent als je bij ons in de winkel loopt. Mensen die betrokken zijn en jou een vertrouwde omgeving bieden. Onze winkels zijn niet opgepoetst en helemaal aan kant. We zijn en blijven een winkel waar je de beste deals vindt, en waar je ook elke keer weer wordt verrast.

De ietwat rommelige actiehoeken met veel aanbiedingen horen bij ons, dat cultiveren we zelfs.’

Ik zou zeggen: hou die sterke emotie vast want het maakt Kruidvat menselijker…
‘Zeker. We zijn ook aan het nadenken hoe we na de crisis hiermee verder gaan. De crisis blijft nog wel even voortduren is nu de aanname. Onze medewerkers willen we een rol geven om die echtheid te blijven uitdragen. Wie we willen zijn en wat we willen beteken voor de klant. Je ziet mogelijkheden binnen de onmogelijkheden als het ware. We waren wellicht nog niet zo ver om dit al te doen en blijkbaar gebeurt het dan toch opeens onder die druk van de crisis. Ik ben heel blij dat ik die keuze heb gemaakt, want het was best een uitdaging. Maar ik wil ook waken voor het idee dat we nu opeens 180 graden gedraaid zijn, want dat is niet zo. We hebben ook nog steeds de vertrouwde acties tenslotte. Ik zie de commercial vooral ook als bevestiging van de belofte van Kruidvat, namelijk dat je ook in tijden van crisis Kruidvat kunt vertrouwen. Enerzijds een goed gevoel geven en anderzijds op de portemonnee letten. Want de crisis is economisch gezien best impactvol.’

Blijven adverteren belangrijk in crisistijd?
‘Zeker wel. Je wilt als merk toch top of mind blijven en dat op een relevante manier doen. Je moet niet stug doorgaan met wat je aan het doen bent. Wij zijn ook onderdeel van deze wereld. Ik denk dat we de goede snaar hebben geraakt en Kruidvat hebben gepositioneerd als eerlijk en bescheiden. Zonder borstklopperij. Niet meer beloven dan je kunt.’

Wat is de grootste uitdaging in crisistijd?
De onzekerheid bij de consument managen. Ik denk dat je juist nu moet vertrouwen op je kennis en expertise als marketeer. Wat zijn de recente insights, waarover maken klanten zich zorgen? Op basis van alles wat ik lees en hoor constateer ik dat het leven nooit meer wordt zoals het was. Digitalisering gaat nu heel snel, we schieten door naar een nieuwe fase met nieuwe spelregels en dat mensen zich echt anders gaan gedragen. Ik denk dat consumenten nog meer op zoek gaan naar jouw rol in de maatschappij als merk. Wat doe jij als partij, welke verantwoordelijkheid pak je? Daarbij zoeken mensen ook positivisme en een zeker ontspannen gevoel, happy people. Klinkt tikje filosofisch, maar ik denk dat je als marketeer moet onderzoeken hoe je mensen weer blij kunt maken.’

Heb jij als CMO een sterke positie binnen het directieteam en voldoende invloed?
‘We zijn een echte retailer die enorm gedreven wordt door de behoefte van de klant. Een retailer die groei kent en al heel lang succesvol is. Voor een drogist is en blijft er echt wel een positie in de markt. Marketing heeft hier bij Kruidvat een belangrijke ontwikkeling doorgemaakt. De eerste vijf jaar was marketing vooral uitvoerend, maar nu heel sterk richtinggevend. Handelend vanuit consumentinzichten, maar ook om strategische groeipijlers te bepalen. Marketing zit heel nadrukkelijk als volwaardige gesprekspartner aan tafel bij de directie. Wat je ziet in de strategie is dat de klant de verbindende schakel is tussen alle disciplines. We snappen gelukkig allemaal dat we trouwe en blije klanten willen. Daar doe je het voor. Door de crisis zie je dat er een aparte plek is weggelegd voor interne communicatie. We hebben een eigen intern social platform ontwikkeld en er is een levendige communicatie tussen alle ruim 20.000 collega’s, die onderling veel tips delen maar ook leuke activiteiten met het team. We kunnen dus heel snel acteren en bekijken wat er leeft bij onze medewerkers én hun klanten. Het heeft ook een grote positieve impuls gegeven aan het optimaliseren van de persoonlijke relatie met de klant in de nieuwsbrieven en klantenkaart. De digitale transformatie gaat snel. Betere content, acties en relevantere informatie. We zien in de metingen dat klanten dat ook waarderen. Onze rol als drogist is duidelijker, niet dwingend adviseren, maar klanten laten doorklikken op links met advies over hoe je jouw haar kunt kleuren thuis, advies over mondverzorging en gezichtsbehandeling. In tijden van corona zeer welkom.’

Maar voldoende invloed?
‘De CEO heeft altijd het laatste woord, maar als marketeer voel ik mij volledig empowered met een mooi Nederlands woord! De afstemming met CEO Ed van de Weerd gaat prima. Om de commercial weer als voorbeeld te nemen: hij stond helemaal achter mij toen we deze move gingen maken, hij heeft volledig vertrouwen in mij en het team. Maar ik vind het ook prima om te sparren, hoor, hoe gaan we dit samen doen.’

Waarom heb je ooit gekozen voor marketing?
‘Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in de mens. Ik laat mij graag leiden door de psychologie en sociologie van de mens. Al als jong meisje was ik gefascineerd door wat de mens drijft. In het hart ben je dat als marketeer natuurlijk ook. Als je niet geïnteresseerd bent in mensen, dan wordt dit vak heel moeilijk. Je kunt dat aspect niet leren, dat moet echt in je zitten. Je kunt alles leren over marketing, maar dit niet. De waaromvraag is voor mij heel essentieel. Waarom zouden mensen dit willen? Waarom doen mensen dingen die ze doen? Ik heb altijd gedacht dat ik copywriter zou worden. Ook een aspect van communicatie, maar voor mij toch minder aantrekkelijk. Als copywriter ben je toch een uitvoerder, moet je altijd doen wat de ander bedenkt. Ik zit nu meer aan de businesskant en dat bevalt me prima. Hier voel ik mij beter bij.’

De pay-off van Kruidvat - Altijd verrassend, altijd voordelig! - bestaat al heel lang. Geen nieuwe copy nodig?
‘Kruidvat heeft deze pay-off al 45 jaar! Net als een logo, dat koester je. Ons logo is overigens recentelijk nog opgefrist. Dat valt niemand op, als het goed is. Het enige is dat je als merk toch weer iets moderner bent in je uiting. In retail is een logowissel overigens best lastig want je moet alle communicatie in winkels ook aanpassen!

Nee, de pay-off houden we zeker nog even vast. De slogan is ijzersterk, zo blijkt uit de merkstudies, en wordt alleen maar sterker. Ik vind wel dat we nog meer emotie in het merk kunnen brengen, daarin een balans zoeken.’

Is het vak van marketeer een eenzaam beroep?
‘Nee, integendeel. Ik kan wel heel ongeduldig zijn, ik ben al vaak vijf stappen verder dan de rest. Ik zie vaak het punt achter de horizon al. Ik zie het als mijn taak de rest mee te nemen. Is dat eenzaam? Soms ben je wel een roepende in de woestijn ja, maar dat is soms de rol die ik als marketeer moet hebben. Als CMO moet je naar die andere kant verlangen, er plezier in hebben om die route af te leggen. En zeker nu heb ik er nog meer plezier in, omdat ik begrijp dat dat mijn rol is. Het is niet door de crisis per se, maar als directieteam slagen we er goed in om veranderingen snel door te voeren. Ik merk dat ook ik voldoende ruimte heb om hierin mijn rol in te vullen. De crisis versnelt dit proces wel, ja.’

Wat is je devies in het leven?
‘Als het niet kan, kan het toch. Staat zelfs op een zelfgemaakt tegeltje. Je moet mij niet zeggen dat het onmogelijk is, want het kan altijd. En het is me tot nu toe altijd nog gelukt (lacht).’

Ben je stiekem wel eens jaloers op andere merken?
Nee, jaloezie ken ik niet. Ik vind wel dat bepaalde merken mooie dingen maken of doen. Tony’s Chocolonely vind ik mooi en indrukwekkend, en meer recent het nieuwe beautymerk van Unilever, Love Beauty and Planet. Ik vind het mooi als je met passie dingen maakt en als je als merk snapt wat mensen beweegt. Als je als merk engageert zoals Nike. Zo ben ik ook trots op de nieuwe vegan make up onder ons eigen merk. Met een knipoog naar de exclusieve cosmeticamerken hebben we dit gelanceerd als Udäv Krit, een anagram van Kruidvat. Bij het concept hebben we ons laten inspireren door andere merken uit de beautyindustrie en er uiteindelijk een heel ander prijskaartje aan gehangen met als boodschap: goede kwaliteit hoeft niet duur te zijn. Feitelijk is het een cosmeticalijn met producten voor de dagelijkse make up. Het jammere is dat we het heel groots hadden willen lanceren en dat is wel een beetje in het water gevallen door de coronacrisis. We hebben met influencers het merk uiteindelijk vanuit Antwerpen en Amsterdam wereldkundig gemaakt. De gerenommeerde beautymerken schrokken zich rot want we hadden zomaar 17 miljoen impressies wereldwijd.’

Hoe ontspan je?
‘Ik doe aan yoga. Ik start de dag altijd met een half uur mediteren. We hebben sinds kort een hond, dus ik wandel veel. Heerlijk ontspannend. Ik doe normaal ook aan crossfit, maar dat kan nu even niet vanwege corona. Ik loop hard en bijkomend voordeel van de crisis: ik houd erg van koken. Ik kan nu elke avond losgaan in de keuken.’

Welke marketingblunder en -succes mogen we noteren?
‘De blunder is er een uit het verleden. Ik was in 2013 marketingdirecteur bij Douwe Egberts en ik had de verpakking van DE aroma roodfilter compleet aangepast. De kleur rood was behouden, maar verder hadden we de verpakking van alle brand assets gestript. Het nieuwe ontwerp ging in tegen alle principes hoe je een merk bouwt en behoudt. We hadden het wel getest in focusgroepen, maar het was een drama. Een dure maar leerzame les, want bij een groot concern moet je als marketeer niet zulke grote stappen willen maken. Belangrijke les die ik nog steeds herken, want ik ben nu juist de kleuren van Kruidvat, het geel en rood, gaan versterken.’
‘Een marketingsucces vind ik de recente merkcommercial voor Kruidvat en de introductie van de genoemde cosmeticalijn. Passen wat mij betreft geheel in de lijn van onze positionering, de winkelbeleving, en de adviesrol van de drogist. Succes uit het verleden vind ik ook de lancering in 2000 van de Senseo, toch een revolutie in koffiedrinken. Er staat hier op mijn bureau nog een prototype in zilver gespoten, cadeautje van mijn collega’s bij DE. Uiteindelijk ging het om een miljoenenbusiness die het koffiedrinken totaal en voor altijd heeft veranderd.’

Je zit nu 5 jaar bij Kruidvat, nog 2 jaar en dan begint het te kriebelen?
‘Allicht. Anderzijds vind ik dit zo’n mooi merk en er is nog zo veel te doen. Ik heb zelf het idee dat ik nog maar net aan de route ben begonnen om Kruidvat echt een gezicht te geven. Ook de hele digitalisering blijft een uitdaging. Hier in retail komen nu zoveel technologieën samen. Je zit hier heel dicht op de klant. Nee, het is echt een snoepwinkel voor mij als marketeer. Ik kan hier voorlopig nog wel mijn energie in kwijt.’

Tot slot nog tips voor andere marketeers?
‘Blijf dicht bij jezelf en je merkbelofte. Wordt niet opeens iemand anders. Blijf adverteren en zoek de connectie met je doelgroep. Zet je voelsprieten aan en wees altijd eerlijk en transparant.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2020.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Johan van der Zanden: 'Albert Heijn heeft weer emotie'
Marlijn van Straaten van HMSHost: ‘De ziel van onze marketing is maximale persoonlijke ervaring’